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Cet article explore la co-création et la co-destruction de valeur en se concentrant sur les pratiques sociales intégrées dans la communauté de marque en ligne « My Starbucks Idea (MSI) ». Les objectifs de la recherche sont atteints grâce à une explication détaillée des étapes de l'étude, en commençant par la conception/planification de la recherche, suivie de l'entrée dans la communauté, de la collecte des données, des limites et des implications éthiques. L'étude étant de nature exploratoire, la stratégie de recherche qualitative a été utilisée. Comme le notent Bryman et Bell (2011), la recherche qualitative accorde une attention particulière aux mots plutôt qu'aux chiffres dans la collecte et l'interprétation des données. Cette étude a appliqué une approche « netnographique » modifiée, une nouvelle méthode qualitative conçue spécifiquement pour étudier le comportement des consommateurs vis-à-vis des cultures et des communautés présentes sur l'internet (Kozinets 1998). Cette étude identifie trois éléments de pratique : le harcèlement, le commérage et l'exhibitionnisme. Elle soutient également l'idée énoncée par Echeverri & Skålén (2011) selon laquelle il n'y a pas de positif sans négatif dans la formation interactive des valeurs...
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