Entwicklung effektiver Markennamen

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Universität Mannheim (Betriebswirtschaftslehre, Marketing), Veranstaltung: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I, Prof. Dr. Homburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:§Namen, in Form von Produktkennzeichnungen, sind zu einem selbstverständlichen Bestandteil unseres Alltags geworden. Längst ist ihre Präsenz eine Selbstverständlichkeit: Am Morgen verwenden wir Rama oder Nutella als Brotaufstrich, dazu trinken wir eine Tasse Jacobs Krönung oder ein Glas Hohes C. Wenn wir abends ausgehen, genießen wir einen Bacardi mit Coca-Cola. Um am nächsten Tag auf die Folgen übermäßigen Alkoholgenusses zu reagieren, greifen wir auf eine Aspirin zurück.§Dicht ist das Netz, das Markennamen über die außersprachliche Wirklichkeit gestülpt haben: Markennamen sind zu Aktiva in unserem Wortschatz geworden. Zu generischen Namen emporgekommene Produktkennzeichen, wie Coca-Cola oder Aspirin, wurden sogar schon durch den Eintrag ins Wörterbuch geadelt. Bei diesem selbstverständlichen Umgang mit Produktnamen ist leicht zu vergessen, welche unterschiedlichen Aufgaben sie zu erfüllen haben. Gerade diese offensichtliche, alltägliche Präsenz von Produktnamen sollte jedoch deren Stellung hervorheben und das Bewusstsein um die Komplexität der Namensschöpfung bei den Verantwortlichen schärfen.§Das Gegenteil ist der Fall: Die Herausforderung Namensschöpfung wird von vielen Unternehmen verkannt. Ein aktuelles Beispiel für die Unterschätzung der Komplexität sowie der Vernachlässigung des Gebots der Akribie bei der Namensschöpfung liefert der Volkswagenkonzern. Eines ihrer neuesten Automobile haben die Volkswagenmanager auf den Namen "Phaeton" getauft. Mit diesem wollen sie erstmals Konkurrenten wie den 7er BMW oder die Mercedes S-Klasse im Luxussegment attackieren. Dem Eifer bei der Namenssuche fehlte die nötige Weitsicht: Phaeton ist, laut der griechischen Mythologie, der Sohn des Sonnengottes Helios. Nach der Legende brachte Phaeton, als der Vater dem Sohn das Steuer des Sonnenwagens anvertraute, das Gefährt zum Absturz. Die Absturzstelle setzte sich in Brand und prompt wurde Phaeton von Zeus mit einem Blitz bestraft. In Besinnung an die Legende wurden zu Beginn des letzten Jahrhunderts bestimmte kleine, vierrädrige Kutschwagen verächtlich mit dem Namen Phaeton etikettiert. Da das Unternehmen Volkswagen ausdrücklich auf die griechische Mythologie hinwies, kam es zu spöttischen Anmerkungen. Kurzfristig wurde intern über eine Namensänderung nachgedacht. Neben den unwillkommenen Assoziationen durch die Erzählung aus der griechischen Mythologie ist die Verwendung des Namens noch aus anderen Gründen heikel: es ist ein nach rückwärts gerichteter Name, er klingt zu altmodisch ...wenn Mercedes den Maybach Phaeton nennen würde, wäre das kein Problem ... Aber im Falle von VW könnte der Name zur Steilvorlage werden, falls etwas schief läuft, etwa dann, wenn die Verkaufszahlen hinter den Erwartungen zurück bleiben. Phaeton lädt zu Wortspielen ein. . Ein weiteres Argument gegen den Namen Phaeton ist die mögliche Unsicherheit der Verbraucher hinsichtlich der Aussprache des Namens. Somit manifestiert sich eine erste Berührungsangst gegenüber dem Produkt schon in dessen Bezeichnung. Nicht nur die Gefahr unwillkommener, schädlicher Assoziationen macht die Entscheidung für einen Namen so kritisch.§Weitere Hürden offenbaren sich in den verschiedenen Funktionen, die ein Markenname zu erfüllen hat: u.a. die Identifikation der Produktleistung, die rechtliche Schutzfähigkeit, die Eignung, ein Nutzenversprechen transportieren zu können, oder aber die Anziehungskraft auf die potentiellen Konsumenten. Der Name entlarvt sich also als die notwendige Basis eines erfolgreichen Markenproduktes bzw. eines Produktimages. Somit wird der Name...